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奢侈品牌開(kāi)啟電商競合時(shí)代
多次從奢侈品行業(yè)挖走高管的科技公司蘋(píng)果，最近也被反挖了“墻腳”。全球最大的奢侈品公司LVMH集團宣布已經(jīng)新設了首席數字官一職，以全面開(kāi)啟數字業(yè)務(wù)的發(fā)展。該職位將由蘋(píng)果公司音樂(lè )業(yè)務(wù)原高級總監IanRogers出任，后者將于10月正式就任。
對于LVMH集團此舉，奢侈品業(yè)內人士認為，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)已成為不容置疑的趨勢，而以奢侈品電商平臺Net-A-Porter和Yoox本月即將正式完成合并為標志的另兩大奢侈品集團歷峰和開(kāi)云在電商方面的競合大動(dòng)作，也對LVMH集團觸動(dòng)很大，不得不加快數字化改革進(jìn)程，包括該領(lǐng)域人力資源等方面的重建。
加速數字化改革進(jìn)程
首席數字官（ChiefDigitalOfficer）是在最近兩年崛起的高管職位，被視為實(shí)現組織未來(lái)愿景的強大助力?？鐕肆Y源服務(wù)解決方案供應商任仕達中國區市場(chǎng)總監孫海寧在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“對于奢侈品公司來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)銷(xiāo)售管理很重要，設置該職位說(shuō)明LVMH集團更加重視數據化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)大數據分析管理。
據悉，IanRogers8月28日剛宣布從蘋(píng)果公司離職，他是隨BeatsElectronicsLLC2014年被蘋(píng)果公司以30億美元并購后加入該公司的。
盡管意識到數字化的前景，但擁有多個(gè)奢侈品牌的LVMH集團旗下品牌數字化程度不一。盡管LVMH集團旗下的主品牌LV在網(wǎng)站的體驗性（比如從選擇產(chǎn)品到完成購物，顧客需要點(diǎn)擊鼠標的次數減少，查找線(xiàn)下店鋪非常方便，要把某款產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡(luò )也更便捷）表現不錯，但同屬于該集團旗下的Céline和Fendi綜合評分排名最低，兩個(gè)品牌目前沒(méi)有在任何社交媒體上曝過(guò)光，也沒(méi)有開(kāi)通電子商務(wù)平臺。
“互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品行業(yè)的突出趨勢，LVMH這樣的奢侈品集團未來(lái)將會(huì )從兩方面發(fā)力，”奢侈品研究人士、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“一方面是自建整體電商平臺，另一方面是參與第三方平臺電商設立旗艦店，電商將流量導給品牌，品牌掌控物流、信息流等，與消費者直接溝通?！?br /> 針對上述互聯(lián)網(wǎng)趨勢，周婷了解到，“目前奢侈品牌正在進(jìn)行四個(gè)方面的動(dòng)作，一是線(xiàn)下門(mén)店改造，二是信息化系統重建，三是貨品和價(jià)格體系的梳理與重塑，四是與之匹配的人才資源的變革。后者包括增加新媒體與市場(chǎng)研究人才、數字化與互聯(lián)網(wǎng)人才的招聘等?！?br /> 去年，全球最大化妝品公司歐萊雅集團也新設了“首席數字官”一職，出任該職位的保加利亞籍高管LubomiraRochet還加入集團執行委員會(huì )。歐萊雅集團上月發(fā)布的2015年上半年報顯示，集團電商銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)40%以上，占總銷(xiāo)售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門(mén)在中國的銷(xiāo)售來(lái)自于線(xiàn)上的比例已經(jīng)高達15%。
同行電商競合的觸動(dòng)
實(shí)際上，越來(lái)越多的奢侈品牌加大投入改善和提高品牌的數字化體驗，并擴大數字業(yè)務(wù)團隊。另外兩大奢侈品集團在電商和數字化領(lǐng)域也有不少探索。早在2010年，瑞士奢侈品集團歷峰全資收購了英國奢侈品電商Net-A-Porter。法國開(kāi)云集團與意大利奢侈品電商Yoox在2012年8月成立合資公司，專(zhuān)門(mén)負責管理開(kāi)云集團旗下品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。
而今年3月底，全球第一和第二的這兩家奢侈品電商——Net-A-Porter和Yoox正式宣布合并，成立YooxNet-A-Porter集團，預估市值將超過(guò)25億美元（約合156億元），今年9月兩家公司將正式完成合并。歷峰集團（Richemont）執行董事長(cháng)JohannRupert此前稱(chēng)，歷峰集團正與另兩大奢侈品電商巨頭LVMH和開(kāi)云商談，希望LVMH和開(kāi)云能為新合體的奢侈品電商YooxNet-A-Porter集團融資。
“Net-A-Porter和Yoox兩大電商平臺的合并將使得歷峰和開(kāi)云兩大奢侈品集團在電商融合的道路上更進(jìn)一步”，周婷認為，奢侈品牌競爭已經(jīng)走入競合的時(shí)代，不排除三大奢侈品集團今后在電商方面進(jìn)一步合作，再次壟斷控制線(xiàn)上的奢侈品格局。
除了革新組織構架設置首席數字官，LVMH集團今年也加大奢侈品互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資，向成立于2010年的英國時(shí)尚電商Lyst注資了4000萬(wàn)美元，成為L(cháng)ystC輪融資中的領(lǐng)投者。Lyst是一個(gè)奢侈品牌和買(mǎi)手店的集合平臺，2014年，其總銷(xiāo)售額為4000萬(wàn)美元，相對于奢侈品購物網(wǎng)站Net-A-Porter2014年6.5億英鎊（約合10.2億美元）的銷(xiāo)售額，Lyst還在成長(cháng)階段。
在中國，LVMH集團旗下的化妝品品牌貝玲妃（Benefit）曾在2011年底入駐天貓，不過(guò)半年后就撤出了。按照后來(lái)貝玲妃方面的說(shuō)法，入駐天貓是LVMH對中國電商的嘗試，雖然反饋數據不錯，但尚未有最后結論是否長(cháng)期進(jìn)行。
麥肯錫數字奢侈品體驗報告顯示，截至2014年，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售額累計達140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售總額（2240億歐元）的6%，較2013年同比增長(cháng)50%。而此前2009年，麥肯錫曾預測，至2015年時(shí)尚電商銷(xiāo)售額占奢侈品總銷(xiāo)售額的2%，約為40億美元，為此，其隨之調整了其對奢侈品數字渠道的觀(guān)點(diǎn)，預測在未來(lái)十年中，奢侈品電商銷(xiāo)售額將大幅提升，到2025年全球線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售額或將達到700億歐元，占個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售總額（3900億歐元）的18%。(劉瓊)
對于LVMH集團此舉，奢侈品業(yè)內人士認為，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)已成為不容置疑的趨勢，而以奢侈品電商平臺Net-A-Porter和Yoox本月即將正式完成合并為標志的另兩大奢侈品集團歷峰和開(kāi)云在電商方面的競合大動(dòng)作，也對LVMH集團觸動(dòng)很大，不得不加快數字化改革進(jìn)程，包括該領(lǐng)域人力資源等方面的重建。
加速數字化改革進(jìn)程
首席數字官（ChiefDigitalOfficer）是在最近兩年崛起的高管職位，被視為實(shí)現組織未來(lái)愿景的強大助力?？鐕肆Y源服務(wù)解決方案供應商任仕達中國區市場(chǎng)總監孫海寧在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“對于奢侈品公司來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)銷(xiāo)售管理很重要，設置該職位說(shuō)明LVMH集團更加重視數據化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)大數據分析管理。
據悉，IanRogers8月28日剛宣布從蘋(píng)果公司離職，他是隨BeatsElectronicsLLC2014年被蘋(píng)果公司以30億美元并購后加入該公司的。
盡管意識到數字化的前景，但擁有多個(gè)奢侈品牌的LVMH集團旗下品牌數字化程度不一。盡管LVMH集團旗下的主品牌LV在網(wǎng)站的體驗性（比如從選擇產(chǎn)品到完成購物，顧客需要點(diǎn)擊鼠標的次數減少，查找線(xiàn)下店鋪非常方便，要把某款產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡(luò )也更便捷）表現不錯，但同屬于該集團旗下的Céline和Fendi綜合評分排名最低，兩個(gè)品牌目前沒(méi)有在任何社交媒體上曝過(guò)光，也沒(méi)有開(kāi)通電子商務(wù)平臺。
“互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品行業(yè)的突出趨勢，LVMH這樣的奢侈品集團未來(lái)將會(huì )從兩方面發(fā)力，”奢侈品研究人士、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“一方面是自建整體電商平臺，另一方面是參與第三方平臺電商設立旗艦店，電商將流量導給品牌，品牌掌控物流、信息流等，與消費者直接溝通?！?br /> 針對上述互聯(lián)網(wǎng)趨勢，周婷了解到，“目前奢侈品牌正在進(jìn)行四個(gè)方面的動(dòng)作，一是線(xiàn)下門(mén)店改造，二是信息化系統重建，三是貨品和價(jià)格體系的梳理與重塑，四是與之匹配的人才資源的變革。后者包括增加新媒體與市場(chǎng)研究人才、數字化與互聯(lián)網(wǎng)人才的招聘等?！?br /> 去年，全球最大化妝品公司歐萊雅集團也新設了“首席數字官”一職，出任該職位的保加利亞籍高管LubomiraRochet還加入集團執行委員會(huì )。歐萊雅集團上月發(fā)布的2015年上半年報顯示，集團電商銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)40%以上，占總銷(xiāo)售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門(mén)在中國的銷(xiāo)售來(lái)自于線(xiàn)上的比例已經(jīng)高達15%。
同行電商競合的觸動(dòng)
實(shí)際上，越來(lái)越多的奢侈品牌加大投入改善和提高品牌的數字化體驗，并擴大數字業(yè)務(wù)團隊。另外兩大奢侈品集團在電商和數字化領(lǐng)域也有不少探索。早在2010年，瑞士奢侈品集團歷峰全資收購了英國奢侈品電商Net-A-Porter。法國開(kāi)云集團與意大利奢侈品電商Yoox在2012年8月成立合資公司，專(zhuān)門(mén)負責管理開(kāi)云集團旗下品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。
而今年3月底，全球第一和第二的這兩家奢侈品電商——Net-A-Porter和Yoox正式宣布合并，成立YooxNet-A-Porter集團，預估市值將超過(guò)25億美元（約合156億元），今年9月兩家公司將正式完成合并。歷峰集團（Richemont）執行董事長(cháng)JohannRupert此前稱(chēng)，歷峰集團正與另兩大奢侈品電商巨頭LVMH和開(kāi)云商談，希望LVMH和開(kāi)云能為新合體的奢侈品電商YooxNet-A-Porter集團融資。
“Net-A-Porter和Yoox兩大電商平臺的合并將使得歷峰和開(kāi)云兩大奢侈品集團在電商融合的道路上更進(jìn)一步”，周婷認為，奢侈品牌競爭已經(jīng)走入競合的時(shí)代，不排除三大奢侈品集團今后在電商方面進(jìn)一步合作，再次壟斷控制線(xiàn)上的奢侈品格局。
除了革新組織構架設置首席數字官，LVMH集團今年也加大奢侈品互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資，向成立于2010年的英國時(shí)尚電商Lyst注資了4000萬(wàn)美元，成為L(cháng)ystC輪融資中的領(lǐng)投者。Lyst是一個(gè)奢侈品牌和買(mǎi)手店的集合平臺，2014年，其總銷(xiāo)售額為4000萬(wàn)美元，相對于奢侈品購物網(wǎng)站Net-A-Porter2014年6.5億英鎊（約合10.2億美元）的銷(xiāo)售額，Lyst還在成長(cháng)階段。
在中國，LVMH集團旗下的化妝品品牌貝玲妃（Benefit）曾在2011年底入駐天貓，不過(guò)半年后就撤出了。按照后來(lái)貝玲妃方面的說(shuō)法，入駐天貓是LVMH對中國電商的嘗試，雖然反饋數據不錯，但尚未有最后結論是否長(cháng)期進(jìn)行。
麥肯錫數字奢侈品體驗報告顯示，截至2014年，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售額累計達140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售總額（2240億歐元）的6%，較2013年同比增長(cháng)50%。而此前2009年，麥肯錫曾預測，至2015年時(shí)尚電商銷(xiāo)售額占奢侈品總銷(xiāo)售額的2%，約為40億美元，為此，其隨之調整了其對奢侈品數字渠道的觀(guān)點(diǎn)，預測在未來(lái)十年中，奢侈品電商銷(xiāo)售額將大幅提升，到2025年全球線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售額或將達到700億歐元，占個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售總額（3900億歐元）的18%。(劉瓊)
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